著者の所属・活動拠点の国は、インドネシアです。

掲載誌：Zenodo (CERN European Organization for Nuclear Research)

ライセンス: CC BY 4.0　対象: 公開論文　確認元: DataCite

研究の目的

インドネシアでは、地方の伝統料理が出身地を離れて新しい地域へ広がる動きが目立っています。その一例が、中部ジャワ州ボヨラリ地方の料理「ソト」を看板にする飲食ブランド、スペシャル・ソト・ボヨラリ（SSB）です。牛や新鮮な地鶏のだしをきかせた澄んだスープが特徴で、もとはボヨラリ周辺の地元で親しまれていました。現在はジャカルタ首都圏やジョグジャカルタなどの大都市にも店舗があります。

こうした拡大には、出店先の協力者（パートナー）が資金や立地を提供するフランチャイズや収益分配型の提携がよく使われます。自社だけで投資するよりも速く、リスクを分け合いながら広げられる一方で、味の標準化、新しい土地の好みへの対応、現代的な外食との競争が、伝統料理本来の個性を損なうおそれもあります。著者は、このパートナーシップによる市場拡大がどのような仕組みで行われ、ブランドの存在感、ブランドイメージ、ブランドエクイティ（ブランドが持つ価値や交渉上の強み）、長期的な事業の持続性にどう影響するのかを明らかにしようとしました。

何を、どのように調べたか

この研究は、既存の資料を集めて読み解く「文献研究」の形をとった質的研究です。対象はSSBと、スラカルタ地方の外に支店を出したボヨラリ系のソトブランドです。

資料は、学術誌の論文、企業の事業プロフィール、学術記事、企業文書などの二次資料です。著者は「地元料理のフランチャイズ戦略」「伝統料理ブランドの存在感」などのキーワードを使い、Google Scholarなどの学術データベースで文献を探しました。そのうえで、適切な時期に発表され、研究対象や似た拡大戦略を具体的に扱っている資料を選び、テーマごとに表へ整理しています。

分析には内容分析と比較分析を用いました。関係のない資料を除き、「提携による拡大の過程」「味の一貫性をめぐる課題」「地域外の消費者の受け止め方」などのまとまりに分類しています。最後に、学術文献から得られる理論的な知見と、SSBの実際の展開を伝える情報を突き合わせ、提携方式がブランドを強めているのか、それとも評判を下げるリスクを生んでいるのかを検討しました。

主な報告結果

著者によると、SSBは「半中央集権型」の提携モデルでジャカルタ首都圏やジョグジャカルタへ進出していました。出店先の投資家が資金と場所を用意し、本部はブランドの使用許可、標準作業手順（SOP）、新店舗スタッフへの初期研修を提供します。さらに、澄んだスープの味を守るため、基本の調味料など重要な原材料の供給は本部が直接管理しています。この仕組みによって、SSBは投資負担をすべて自社で負うことなく、地域外で店舗を大きく増やせたと報告されています。

この拡大戦略には、良い面と悪い面の両方があるとされています。良い面としては、実店舗でもオンラインでも利用しやすくなったことで、ブランドの知名度が急速に高まり、市場が広がり、都市部で顧客の愛着が育ったと述べられています。悪い面としては、加盟店ごとにSOPの守り方にばらつきが出やすく、料理そのもの以外の接客やサービスの質がそろわなくなるおそれがあります。著者はこれを、ブランドの価値が薄まる「ブランド希釈」という潜在的な脅威として挙げています。

一方で、看板である澄んだスープの本来の味は、全店でそろえて保つことができていると報告されています。著者はその理由として、基本調味料の供給網の一元化、開業前の義務研修、そして覆面調査を含む本部の定期的な品質監査を挙げています。

この報告が示すこと

著者は、SSBが全国市場で長く事業を続けられるかどうかは、出店を増やす速さと運営管理の厳しさのつり合いにかかっていると結論づけています。出身地で築いたブランドの信頼と評判を全店で同じように保てる限り、投資家と都市の消費者からの信頼も保たれるという見方です。

この研究は既存資料だけにもとづいており、消費者への直接の調査や提携店オーナーへの聞き取りは行っていません。著者自身も、実際の顧客満足度を把握するには、こうした現地調査による一次データで補う必要があると述べています。

原著論文の著者・所属：Bintang Ramadhan, Muhammad（Universitas Pamulang）

※本記事は原著論文をもとに、日本語で要約・説明を加えた研究紹介です。 出典（原著論文）：Bintang Ramadhan, Muhammad. DAMPAK STRATEGI EKSPANSI PASAR KEMITRAAN TERHADAP EKSISTENSI BRAND KULINER SPESIAL SOTO BOYOLALI DI LUAR DAERAH ASAL. Zenodo (CERN European Organization for Nuclear Research) 2026-11-13. DOI: 10.5281/zenodo.24200986. 原著ライセンス：CC BY.