日本主導：この研究は、筆頭著者・責任著者、または著者の主要所属が日本の研究機関である研究です。

掲載誌：Agricultural and Food Economics

ライセンス: CC BY　対象: 公開論文　確認元: OpenAlex

研究の目的

都市の中やその周辺で営まれる農業（都市農業）は、新鮮な食料の供給、環境保全、緑地の維持、教育、地域づくりに役立つとされています。一方で、土地・労働力・市場の面で強い圧力を受けています。大都市では農地が住宅や商業施設、インフラと土地を奪い合うため、限られた土地からどれだけ価値を生み出せるかが経営の存続を左右します。そのため都市農業の経営体は、特色ある農産物、直売、加工、農業体験などを組み合わせ、高い付加価値を狙う戦略をとることが多くあります。こうした取り組みを一貫した「らしさ」としてまとめ、顧客や取引先に伝え続けると、ブランド戦略になります。

研究チームは東京と上海の都市農業経営体を対象に、三つの点を明らかにしようとしました。ブランドを重視する姿勢が実際の取り組みにどう表れるか。その取り組みが顧客や取引先からどう信頼を得るか。そして、同じようにブランドを重視していても成果に差が出るのはなぜか。環境や社会への配慮をブランドの中身に変える方法についても、直接の知見はまだ少ないとされ、この点も調べています。

何を、どのように調べたか

研究の対象は、都市化した地域やその周辺部で営まれ、都市の市場や制度と結びついた商業的な農業です。二つの都市では条件が大きく異なります。東京の農業は、主に都の西部で、住宅地の間に点在する小さな農地で営まれています。上海の近郊農業は土地の集団所有のもとで行われており、村の集団や協同組合を通じて経営権を移すことで、まとまった農地を大規模に経営できます。また上海は1988年に始まった「菜籃子（野菜かご）プロジェクト」など、市民への生鮮食品の安定供給を重要な公共課題としてきました。

研究ではまずアンケートで全体像をつかみ、その結果をもとに対照的な事例を選んで聞き取り調査を行いました。聞き取りでは、アンケートの数値の背後にある過程を説明することを狙っています。

東京のアンケートは2023年9〜10月に郵送で行われました。対象は、東京都のエコ農産物認証制度、東京都GAP認証、新規就農者支援の取り組みなどに関わる経営者です。295通を配布して151通が返送され、有効回答は145件でした。上海のアンケートは2026年3月にオンラインで実施されました（今回の資料の範囲では、上海の回答数は確認できません）。日本語で作った質問票は中国語に翻訳し、日本語へ訳し戻して照合しています。

質問はすべて5段階で答える形式です。測った項目は次の四つです。

一つ目は「ブランド志向」で、ブランドをどれだけ重視し、一貫性や差別化を意識しているかを尋ねました。二つ目は「ブランド成果」で、手間に見合う収入、コストに見合う価格、顧客からの信頼や評判、知名度を尋ねました。三つ目は「財務成果」で、年間売上・販売単価・顧客数の変化を、ブランド成果とは別に尋ねました。四つ目は、環境・社会面の成果と、農業経営や農地を長く続けられるかどうかに関する指標です。

聞き取りは両都市で3事例ずつ、計6事例です。東京では、ブランド面・財務面とも比較的良好な既存の経営体2つ（事例A・B）と、新規参入の経営体1つ（事例C）を選びました。上海ではアンケートの得点が似通っていたため、所有形態と流通上の位置の違いも加味しました。選ばれたのは、協同組合を通じた土地利用を行う家族経営（事例D）、生産から販売までを一貫して手がける民間企業（事例E）、卸売を中心とする国有の供給事業者（事例F）です。聞き取りの内容は、取引相手との関係に基づく信頼と、制度に基づく信頼という理論上の区別を出発点に分類し、6事例を横断して比較しました。

主な報告結果

アンケートでは、両都市とも、ブランド志向が高いほど、また財務成果が高いほど、ブランド成果も高いという関係が見られました。東京ではブランド志向の係数が0.144、財務成果の係数が0.688でした。上海ではそれぞれ0.133と0.168で、いずれも統計的に意味のある正の関係です。ただし上海では、ブランド志向と財務成果の間にほとんど関係がありませんでした（相関係数−0.037）。ブランドを重視している経営体ほど最近の売上などが伸びている、とは限らなかったことになります。二つの標本は性格も違い、上海の回答者は若く、組織の規模がずっと大きい一方、東京は小規模な家族経営が中心でした。

聞き取りからは、アンケートの得点だけでは見えない三つの段階が区別されました。ブランドを重視するという表明、実際に行われているブランドづくり、そして実際に得られた成果です。事例Aは、珍しい西洋野菜をホテルやレストランに届け、ロゴやSNSで「希少さ・新鮮さ」を打ち出して高い単価を得ていました。事例Bは、特徴的な直売施設や収穫体験で地域に知られていました。一方、新規参入の事例Cは、ロゴや包装の統一、子ども向けの農業体験などを積極的に行っていました。それでも経営者は「農園の認知を広めるにはまだ時間が必要で、今の段階では高い価格はつけられていない」と語っています。上海の事例Fはアンケート上は非常に高いブランド志向を示しました。しかし実際には、政府の野菜供給目標の達成と価格安定が主な役割で、販売機能も組織の別部門にありました。研究チームは、事例Fの高い志向を将来への戦略的な願望と解釈しています。

ブランドが信頼を得る経路としては、二つの仕組みが繰り返し見られました。一つは「関係的な近さ」で、繰り返しのやり取り、意見のフィードバック、評判によって信頼が育ちます。もう一つは「制度的な保証」で、認証、トレーサビリティ（生産・流通履歴の追跡）、規格、契約、確実な納品、公的な裏づけによって信頼が支えられます。東京の事例では人と人との接触が大きな役割を果たしていました。上海の大規模な組織では、正式な保証が中心でした。事例B・D・Eは両方の仕組みを組み合わせていました。

ブランド成果がそのまま財務成果につながるわけではなく、事例ごとに異なる障害がありました。東京では、農地の狭さや生産量の限界（A）、配達の手間・季節による需要の変動・暑さ・人件費・地域市場の限界（B）、借りている農地が不安定で長期投資をためらうこと（C）が挙げられました。上海では、施設の許認可や資産を動かしにくいこと（D）、高い固定費や市場の飽和（E）、卸売への依存・公的な価格責任・生産と販売の分離（F）が挙げられました。研究チームは、成果への転換を左右する条件を三つにまとめています。市場との適合、事業を運営する能力、そして組織や価格を決める権限です。

環境・社会面では、循環型の生産などの取り組みが、意味を顧客に伝え、信頼できる裏づけを伴ったときにブランドの価値になりうることが示されました（事例D）。一方、事例Fの土壌改良や公的な食料供給の役割は、環境・社会的には重要でも、消費者向けブランドにはまだ十分に組み込まれていませんでした。また、財務成果、環境・社会面の成果、農業経営の継続性、都市への食料供給の継続性は、必ずしも同じ方向には動いていませんでした。

この報告が示すこと

研究チームは、ブランドを重視するという意思と、実際のブランドづくり、そして得られる成果を分けて考える必要があると結論づけています。ブランドへの強い意思は、その意思が商品・販路・日々の仕事・情報発信にどこまで組み込まれているかとは別物です。意思から成果へのつながりは、さまざまな段階で途切れうるというのが著者らの見方です。著者らはこの考え方を、条件によって成果への転換が変わる枠組みとして示しました。強いブランド志向が都市農業の条件の違いによってばらばらに実を結ぶ理由を、この枠組みで解釈できるとしています。

政策面では、ブランドづくりを万能の解決策とみなさないよう述べています。経営体ごとに、どこで価値の実現が詰まっているかに合わせた支援が必要だという立場です。たとえば新規参入者には宣伝の上乗せより、市場づくりの支援と安定した農地の確保が重要かもしれません。公的な供給義務や価格決定権の制約が大きい組織では、ブランド支援だけでは根本的な制約は解決できないとしています。

研究の限界として、著者らは次の点を挙げています。事例を意図的に選んでいること、自己申告による一時点の測定であること、言語間で尺度が同等かを正式に確かめていないこと。このため、結果の一般化や因果関係の解釈には限りがあります。また、信頼の仕組みは主に経営者への聞き取りから見いだされたもので、アンケートでも測ったのは顧客の信頼についての経営者の認識であり、買い手自身の評価ではありません。上海の標本には個人経営の家族農家が含まれていません。東京の事例は住宅地に農地が点在する市街地、上海の事例は大きな生産・流通システムにつながる近郊部にあり、立地条件の違いも比較には影響しうるとしています。

原著論文の著者・所属：Runan Yang（Faculty of Agriculture, Ibaraki University, Ibaraki, Japan）、Jianyun Nie（Institute of Applied Economics, Shanghai Academy of Social Sciences, Shanghai, China）、Mitsuhito Hosaka（Tokyo Metropolitan Agricultural Promotion Office, Tokyo, Japan）、Hironori Yagi（Graduate School of Agricultural and Life Sciences, The University of Tokyo, Tokyo, Japan）

※本記事は原著論文をもとに、日本語で要約・説明を加えた研究紹介です。 出典（原著論文）：Runan Yang, Jianyun Nie, Mitsuhito Hosaka, et al. Branding practices, trust-building, and performance in urban agriculture: evidence from Tokyo and Shanghai. Agricultural and Food Economics（出版社：Springer Nature） 2026-11-10. DOI: 10.1186/s40100-026-00533-3. 原著ライセンス：CC BY.