著者の所属・活動拠点の国は、中国、韓国です。

掲載誌：Humanities and Social Sciences Communications

ライセンス: CC BY 4.0　対象: 公開論文　確認元: 論文PDF

研究の目的

中国では生活のデジタル化とともに、スマートフォンで料理を注文して届けてもらうオンライン料理宅配サービスが急速に広がりました。論文によると、利用者は2024年12月時点で5億9200万人を超えています。経済が発達して生活のテンポが速い大都市では、便利さと効率を求める住民の需要に応え、都市生活に欠かせないサービスになっています。

著者らによると、これまでの研究は、利用者がアプリを使い続けるかどうか、サービスの改善、マーケティング戦略を主に扱ってきました。一方、中国市場の料理宅配アプリについて、使い心地や満足感といった「利用体験」を調べた事例研究は不足していました。そこで研究チームは、中国最大手の2つのアプリ「美団（Meituan）」と「餓了麼（Eleme）」を対象に、利用者の実際の体験、優先して改善すべき利用者のニーズ、そして利用体験を高めるための方策を明らかにしようとしました。

何を、どのように調べたか

2025年の市場調査で料理宅配の利用者の82%を25〜45歳が占めていたことから、研究チームは主にこの年齢層を調べました。方法は、聞き取り調査、狩野モデルに基づくアンケート、階層分析法（AHP）の3つを組み合わせたものです。

まず、2025年1月20日から3月2日にかけて、中国の主要なSNSであるWeChatを通じて、美団か餓了麼の利用経験がある人を募りました。応募した40人から無作為に選んで面接し、新しい発見が出なくなった時点で募集を打ち切った結果、21人が聞き取りを終えました。内訳は男性10人、女性11人で、多くは25〜45歳、主に使うアプリは美団が11人、餓了麼が10人でした。面接は杭州と合肥では対面で、南京・上海・深圳などの参加者とはオンライン会議で行われ、参加者は全員、料理宅配が発達した中国の都市に住んでいました。

次に、聞き取りで見つかったニーズを狩野モデルという手法で分類しました。ある点が改善された場合と改善されなかった場合のそれぞれについて「とても好ましい」から「とても好ましくない」までの5段階で答えてもらい、その組み合わせから、そのニーズが満足度にどう関わるかを分類する方法です。

ただし狩野モデルでは、どのニーズがより重要かは比べられません。そこで研究チームは、満足度にほとんど影響しないと分類された2項目を除く18のニーズについて、AHPで重み付けを行いました。AHPは、項目を2つずつ組にして「どちらがどれだけ重要か」を1〜9の尺度で評価し、相対的な重要度を数値にする方法です。2025年7月11日から11月25日にかけて、料理宅配アプリの研究に関わった経験のあるUI/UXの実務家や経験豊富な利用者10人が評価しました。評価は「画面操作」「プラットフォームのサービス品質」「画面の情報品質」「個別化サービス」「ブランド構築とマーケティング」という5つの大分類のもとで行われ、回答の矛盾を確かめる整合性の検定では、大分類の値が基準の0.1を下回る0.018でした。

主な報告結果

研究チームによると、利用者が重視していたのは、画面操作の質、情報の質、個別化されたサービス、そして同じ都市の中で料理以外のものも届ける配送機能の拡充でした。

重み付けでは、使いやすく効率的な画面操作が引き続き重要な改善点とされました。著者らは、両アプリが競争のために割引や販促の要素を画面に増やしてきたことや、店舗情報の欄に送料無料、配達時間、距離、口コミ、各種クーポンが一度に表示されることが、店や料理を選ぶ際の負担を増やしていると述べています。また、利用者の食習慣をもとにした個人向けの健康的な食事の提案と、料理以外の配送サービスの充実にも大きな重みが付きました。

狩野モデルの分類では、健康的な食事の提案は、あれば満足度を高める「魅力的な要素」とされました。利用者は個人の経験や栄養相談、出版物など、ほかの手段でも似た情報を得られるため、欠かせない基本的な要素ではないと著者らは説明しています。一方、操作に対する反応の分かりやすさと、販促キャンペーンへの参加しやすさの2項目は、満足度にほとんど影響しない「無関心な要素」でした。著者らは、若い利用者が操作に慣れていることや、各社の販促の仕組みが似通っていて利用者が割引の受け方をよく知っていることを理由に挙げています。

利用者の実際の体験については、近くの店を探す、商品を選ぶ、配達情報を確認するといった基本的な操作は両アプリで問題なくこなせていました。ただ、使い慣れるにつれて、使いやすさや操作の快適さ、サービスの質に新たな期待を持つようになっていると研究チームは報告しています。

これらを踏まえ、研究チームは改善策を提案しています。利用者のニーズに沿った画面構成の整理、AIを使った健康的な食事の推薦、日用品やスーパーの商品の配達、レジャーの予約などを含む同一都市内サービスの充実、口コミの信頼性の向上、食品情報の見えやすさの向上です。口コミについては、偽の書き込みへの厳しい罰則や、「味」「配達」に加えて「食材の健康さ」「衛生状態」「包装の安全性」といった評価項目を設けることを挙げています。さらに、会員制度や定期的な販促によって、利用する価値を感じてもらう仕組みづくりも提案しています。

この報告が示すこと

著者らは、料理宅配アプリの利用体験はもはや使いやすさだけの問題ではなく、利用者の関心が全体的な体験や使うことの価値、食の健康へと移っていると結論づけています。食の健康や衛生、栄養情報への関心の高まりについては、教育水準の高さやAIが身近になった暮らしとの関連を指摘しています。また、これまで主に従来型のサービス業で使われてきた狩野モデルをデジタル製品に応用した点も、この研究の特徴として挙げています。中国は世界最大級の成熟した宅配市場であるため、その利用者から得た知見はほかの国の料理宅配アプリにも参考になりうるとしています。

一方で、結果は美団と餓了麼という2つの第三者型プラットフォームの利用者に基づいており、参加者も宅配市場が発達した大都市から集められています。小さな都市や宅配の基盤が整っていない地域では利用体験が異なる可能性があり、国ごとの政治・経済・文化・技術の違いも考えると、ほかの国への当てはまりには限りがあると著者らは述べています。

原著論文の著者・所属：Chao Zhou（College of Art and Communication, China Jiliang University, Hangzhou, China）、Hongyuan Zhao（Department of Industrial Design, Hanyang University, Seoul, Korea, Republic of）、Meng Zhang（Department of Industrial Design, Hubei University of Technology, Wuhan, China）、Junping Xu（College of Media and International Culture, Zhejiang University, Hangzhou, China）、Linlin Zhu（College of Art and Communication, China Jiliang University, Hangzhou, China）

※本記事は原著論文をもとに、日本語で要約・説明を加えた研究紹介です。 出典（原著論文）：Chao Zhou, Hongyuan Zhao, Meng Zhang, et al. Strategies for improving user experience on online food delivery platforms: case studies and lessons learned from China. Humanities and Social Sciences Communications（出版社：Palgrave Macmillan） 2026-11-07. DOI: 10.1057/s41599-026-09625-3. 原著ライセンス：CC BY.